Antonio J. Salmerón, Meta volante   06/02/11, 18:11

Con este titular definen las consultorias al ciclismo. El caso es que, con la crisis y la su consecuente bajada de tarifas publicitarias, el esforzado deporte del pedal representa para los empresarios, entidades, empresas e instituciones públicas y privadas una baja inversión y un casi inmediato retorno, en comparación con la publicidad tradicional, o incluso con otros deportes, que requieren de inversiones mucho más elevadas.

Invertir publicitariamente en el fútbol o en el baloncesto sigue siendo muy caro hoy día, pero no deja de ser rentable; eso sí, y a diferencia del ciclismo, si juegas en Primera y en Segunda A, o en la ACB. Recordarán el extinto proyecto ciclista profesional bajo la denominación de Contentpolis, y co-patrocinado por entidades privadas. Si tenemos en cuenta que el citado equipo ciclista Contentpolis cruzó los Pirineos para competir por toda Europa y que, además, logró debutar en una de las tres competiciones 'fuera de categoría' del calendario de la Unión Ciclista Internacional, la Vuelta a España -algo comparable a la Champion League o a la Copa de Europa- es fácil estimar su rentabilidad.

Cuando sale a la luz el proyecto de la Ciudad de los Contenidos Digitales, ligado en enero de 2008 al equipo ciclista profesional del mismo nombre, los ciudadanos, de aquí y de más allá, muy pronto supieron qué era Contentpolis. El retorno publicitario fue casi inmediato. Una campaña publicitaria promocional del proyecto es mucho más elevada en costes. Invertir, pues, en los equipos ciclistas profesional y Sub-23/Elite representó una inversión que fue superada por el retorno publicitario del proyecto. Contentpolis se dio a conocer durante dos temporadas por Francia, Italia, Alemania, Portugal, Bélgica, Luxemburgo, Holanda y España en escenarios deportivos de máximo relieve y calado, destacando la Vuelta a España de 2009, y logrando sumar éxitos deportivos tan valiosos como la etapa reina con meta en Andorra de la Volta a Catalunya.

Horas de radio y televisión, páginas de revistas y periódicos, deportivos y generalistas, informaciones también en Internet; soportes promoicionales y de difusión de los que se valió el proyecto Contentpolis, que ahora felizmente se recupera, para darse a conocer, no solo al territorio nacional, sino también al panorama internacional.

Cierto que el ciclismo ha atravesado, y lo sigue haciendo, por un período de turbulencias ocasionadas por convertir el dopaje en escandalos de revista novelesca. Sin embargo, el ciclismo sigue contando con el respaldo de un venerable audiencia, que en momentos cumbre de la temporada, solo es superada por el fútbol, y en ocasiones, por el tenis. Y es que se trata de un deporte tan popular y arraigado, de tan espectácular crecimiento en su práctica de tiempo libre, sobre todo, que el Consejo Superior de Deportes lo sitúa en sus mediciones periódicas, por encima de otros que creemos superiores, como baloncesto, tenis y futbol-sala. Incluso el negocio entorno al ciclismo es de los pocos que está salvando el escollo de la crísis, según los analístas. Fabricantes como KTM, que ahora patrocina a la escuadra ciclística murciana profesional del mismo nombre, factura ganancias millonarias. El negocio de la bicicleta sigue sin apearse al arcén y sin colocar el triangulo de emergencia.

Por cada euro invertido en deporte se recuperan hasta cinco, según las consultoras de medios. Es decir, que el impacto mediático generado por un patrocinio de deporte es mucho más barato que si el anunciante pagase por lograr los mismos impactos en los medios de comunicación. Un ejemplo de ello es el grupo Santander, que en un año recuperó la inversión prevista para cinco en su patrocinio de Ferrari en Fórmula 1 (250 millones de euros). Permitanme no entrar a valorar el grado de rentabilidad de los monoplaza de la escudería Hispania Racing porque carezco de elementos y herramientas de juicio. Los contínuos intentos de venta y asociacionismo que está experimentando pueden llevarnos a deduciones quizás válidas, o no. Es evidente que desfilar en la pasarela de la Fórmula Uno es caramelo de preciado paladar, pero por eso la inversión es tan fuerte que, el retorno se complica si al volante no va Fernando Alonso o cualquiera de los otros pilotos de primera linea de parrilla.

Esta alternativa a la publicidad tradicional también puede abrir las puertas de otros países, según explica Sandalio Gómez, profesor de la escuela de negocios Iese: "El deporte ofrece a las empresas la posibilidad de que su marca se conozca en nuevos mercados y refuerza los mensajes que quieren trasladar". Movistar puede aprovechar la participación de su nuevo equipo ciclista UCI Pro-tour en diferentes países para llevar su imagen a esos mercados, tal como ha hecho BBVA apostando por patrocinar la liga NBA de baloncesto estadounidense para entrar en el mercado americano.